Essay: Digital Customer Insight für hagebau Mr. Gardener

jansass jansass GmbH, Online

Stabilisierung der organischen Suche eingeplant. Das Mediabudget wird nicht erhöht, sondern verteilt. Damit wird es möglich, den Werbemitteleinsatz in unterschiedlichen Lead-Kanälen zu prüfen, um es im laufenden Prozess auf die besten ROIs zu konzentrieren. Soweit also marketingtechnisches Basis-Handwerk. Der entscheidende Hebel für die Saison ´16 war aber, den Kunden wieder zuzuhören. Denn all die zahlenorientierte, hölzerne Umplanung mag richtig sein, lässt aber vielleicht die Kundenbedürfnisse außer Acht – und genau das war der Erfolgsfaktor der ersten Jahre.

Aber Kundenbedürfnisse zu erfassen ist aufwendig. Denn Canvas-Fingerprinting, Per-User- oder Cross-Device-Tracking sind hocheffiziente Technik-Leckerbissen, die bedient werden wollen. Der Vorgang selber ist datenschutztechnisch mindestens überprüfenswert und die Auswertung der Big-Data-Haufen am Ende ist eine Statistik, die man so und anders lesen kann.

Für den digitalen Consumer Insight, also die digitale Einsicht in Kundenbedürfnisse, kommen daher zwei alte Bekannte zum Einsatz.

Zum einen der Live-Chat, den ich seit unzähligen Jahren auf meinen eigenen Websites sehr erfolgreich einsetze. Für den hagebaumarkt etabliere ich daher eine neue Dienstleistung und beantworte in seinem Namen und Auftrag die Anfragen seiner Kunden; ein Produkt, das ich „Digital Concierge“ nenne. Das funktioniert sehr gut, weil der Kunde selber erstens keine Ressourcen hat, selber solche Chats anzunehmen, und zweitens, weil ich in den allermeisten Fällen sowohl mit dem Kunden als auch seinen Produkten vertraut bin. Ziel ist, erste Fragen sofort zu beantworten und an die richtige Stelle im Innendienst weiterzuleiten. Über die Erkenntnis hinaus, dass Kunden, die mit uns reden, auch wahrscheinlicher kaufen werden, wissen wir nun, dass Sie viel bereitwilliger mit einem Live-Chat interagieren, als mit einem Kontaktformular. Und Dank Rückmeldung vom Innendienst sowie vom Live-Chat ist auch die Messung denkbar, welche Anfragen zu welchem Ergebnis geführt haben.

Und zum anderen wurde eine Exit-Intent-Detection eingebaut. Diese erkennt, ob ein Benutzer die Seite verlassen will, und blendet ein kleines, nicht-obstruktives Popup ein. Weil das auf anderen Websites häufig überaggressiv und mit zweifelhaften bis nervtötenden Inhalten genutzt wird, überwache ich es bei diesem Kunden sehr engmaschig, denn das Ziel ist ein Dialog und keine Abschreckung. Für den Inhalt wähle ich die brutal einfache Frage: „Huch – nichts dabei?“ und gebe fünf mögliche Antworten sowie eine Freitext-Zeile vor. In dem dann folgenden Erfassungszeitraum von drei Wochen gehen über 500 Antworten ein (Quote: 3%), aus denen zweifelsfrei zwei kleine Veränderungen abgeleitet werden konnten. Schon in den ersten Wochen danach konnte der Umsatz ein Allzeit-Hoch erreichen und verbleibt seit dem auf dem hohen Niveau. Schon jetzt ist 2016 erfolgreicher, als jedes vorangegangene Jahr – und zwar ohne Erhöhung des Mediabudgets.

Fazit:

Der Onlineshop von mrgardener-zeven.de kam zu einer Zeit, in der es nichts Vergleichbares gab – und war deshalb erfolgreich. Der Erfolg beruhte aber auch danach auf der Strategie der Iteration: Die Kunden wurden aktiv gefragt und aus den Antworten neue Angebote abgeleitet, die probiert, verworfen und verstärkt wurden. Diese Form der Verkaufs- und Kundeneinsicht, also einer evolutionären Angebotsentwicklung, ist bestes Kaufmanns-Gebaren: Fragen, was der Markt möchte, anbieten und verkaufen. Verkauft es sich nicht, kommt es nächste Woche nicht wieder auf den Markt. So entsteht Digitaler Consumer Insight ganz ohne Raketentechnik und Big-Data.

Canonical: Auch zu lesen in meinen Gastartikeln im Blog von NKI Consult