Essay: Kommunikation erklärungsbedürftiger Dienstleistungen

jansass jansass GmbH, Online

Erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen stellen jeden Marketer immer wieder vor besondere Herausforderungen. Denn einerseits muss ein meist hochkomplexer Sachverhalt sowohl von Kundenseite vollständig offengelegt werden als auch von der beauftragten Agentur erfasst, verstanden und so lange hinterfragt, konkretisiert und konzentriert werden, bis die eigentliche Leistung in Form von Werbebotschaften zum Zielkunden transportabel ist.

Die Firma picturesafe GmbH entwickelt Anfang der Neunziger ein System zur Verwaltung von Bilddaten für die Volkswagen AG. Zu dem Zeitpunkt gab es weder komplexe Bilddatenbanken noch Asset oder Content Management Systeme, wie wir sie heute kennen. Für internationale Konzerne ist die Notwendigkeit der gemeinsamen Recherche und Nutzung der Unternehmensdaten (der Assets) aber von großer Entscheidung, um zum Beispiel einen einheitlichen Markenauftritt zu realisieren; um bereits vorhandene Informationen nicht erneut erstellen zu müssen, oder diese zusammen mit anderen Daten neu zu kombinieren. Aus dieser Entwicklung heraus entstand das bis heute in Verlagen und Industrie eingesetzte Digitale Asset Management System von picturesafe. Die in dem System abgelegten Daten sind allerdings nur genau so wertvoll, wie sie auch recherchierbar sind. Daher gibt es eine eigene Abteilung bei picturesafe, die ausschließlich für Veredelung digitaler Daten zuständig ist und diese Abteilung ist es, in der auch Umwandlungen von einem Datentyp in einen anderen geleistet werden.

Eine der gängigen Daten-Umwandlungen heute ist die Konvertierung von PDF zu HTML oder XML und die Auftraggeber dafür sind meist Anbieter von Druckprodukten wie Zeitungen und Magazinen. Denn deren Arbeitsprozess ist ausgelegt auf Print-Publikation, ergo ein PDF am Ende der Arbeitskette. Dieses PDF lässt sich allerdings nur schwer digital vermarkten, denn anspruchsvolle Kunden verlangen heute eine medienkonforme Aufbereitung der Informationen. Aber das Verkaufen eines PDFs im mobilen Zeitalter ist ein Anachronismus wie das Speichern digitaler Daten auf Lochkarten.

Die Ausgangslage lässt sich also einfach beschreiben: Verlage mit Hauptziel Print sind immer noch eine der wichtigsten Informationserzeuger und -anbieter weltweit. Diese Verlage arbeiten mit Druckdokumenten in Form eines PDFs, und obwohl es andere Wege gäbe, die Satzdaten direkt medienkonform umzuwandeln, wird der gängige Umweg über das PDF gewählt. Dieses PDF gilt es nun so zu wandeln, dass es wieder digital vermarktbar wird, zB mit Amazon Kindle und anderen eKiosken.

Der Auftrag meines Kunden picturesafe GmbH lautete also, den Kernprozess der Datenveredlung am Beispiel der Umwandlung von PDFs so zu kommunizieren, dass damit Neukunden B2B gefunden werden können. Der erste Schritt war die inhaltliche Zerlegung des eigentlichen Prozesses von der Anlieferung der Daten bis zur Auslieferung des Ergebnisses. Um zweiten Schritt wurden die Vorteile dieser Lösung dargelegt und im dritten folgt der praktische Beweis in Form einer Nanosite mit dem Namen high-end-konvertierung.de.

Technisch betrachtet ist die Umwandlung einer gelieferten Datei im PDF-Format in zum Beispiel HTML oder XML weitestgehend beherrschbar. Es gibt bereits mindestens ein Dutzend Onlineservices, die so etwas ganz oder nahe kostenlos anbieten. Auch gibt es fertige Bibliotheken und Programme, um die meist schützenswerten Inhalte nicht auf unbekannten Webseiten zu speichern. Und das Ergebnis all dieser Dienste ich ebenfalls vergleichbar: Rund 50% des Inhalts ist ganz gut umgewandelt, der Rest unbrauchbar oder nahe dran. Und das ist kein Manko der eingesetzten Software, sondern schlicht der Tatsache geschuldet, dass ein ehemaliges Printlayout einfach nicht online funktionieren will. Für eine medienkonforme Umsetzung ist erforderlich, jeden einzelnen Artikel mit den zu ihm gehörenden Informationen wie Bildern, Fußnoten einzeln auszulesen und zu speichern. Nur so kann beispielsweise ein starres DIN-A4 Layout dekonstruiert und als ein bis vierspaltiges Layout auf dem iPad neu zusammengesetzt werden. Und dank Mobile Frameworks und Responsive Layouts auch auf anderen Geräten und Auflösungen automatisch angepasst und damit stets lesbar dargestellt werden.

Der Vorteil der Lösung von picturesafe liegt auf der Hand und ist schon lange etabliert: händische Nachkontrolle. Dazu stellt picturesafe über zwei Dutzend Diplom-Dokumentare für die inhaltliche Aufbereitung sowie Diplom-Ingenieure für die layout-/technische Korrektur nach jeder Konvertierung zur Verfügung. So kann im zunächst auf die Wirtschaftlichkeit eines vollautomatischen Prozesses gesetzt, im Anschluss mit Manpower die notwendige Qualitätssicherung geleistet werden. Der Auftraggeber erhält damit bereits meist schon im ersten Anlauf eine sofort weiterverwendbar – und damit erneut kommerzialisierbare – E-Ausgabe seiner ehemaligen Printdaten.

All diese Erkenntnisse wurden unter dem Stichwort „High-End-Konvertierung“ auf einer Website zusammengefasst, die eine kostenlose Demonstration dieses Prozesses für jedermann ermöglicht. Dazu wird derselbe Mechanismus anderer Anbieter in Form eines Uploads genutzt, allerdings wird der Unterschied der Lösung von picturesafe sowohl in Darstellung als auch sprachlich stark unterstrichen. Mit dieser Website ist sowohl eine organische als auch eine adwords-getriebene Platzierung zu generischen Suchbegriffen wie „PDF2HTML“ oder „PDF2XML“ möglich, reibungslos testbar und fungiert damit als Erstkontakt zu potenziellen Neukunden.